Entrevistas

Entrevista a Luís Silva Dias, CCO da FCB Internacional e jurado no World Luxury Award

por Criazine 12 Out 2015

Luis

Luís Silva Dias é português e é um dos grandes rostos da criatividade publicitária mundial. Atualmente é o Chief Creative Officer da FCB International, liderando a criatividade mundial desta reputada network. Este ano será um dos jurados do World Luxury Award, foi com esse pretexto que fizemos esta entrevista, mas acabamos por falar sobre muitos mais temas.


O Luís será jurado no World Luxury Award, sediado no Mónaco este é o maior festival criativo do mundo dedicado exclusivamente ao segmento de Luxo. Que significado tem este convite?

É acima de tudo um grande prazer e uma honra pra mim poder contribuir para celebrar o melhor que se faz no mundo numa industria, que já é por definição, o melhor que se faz no mundo.


Como olha para este segmento do ponto de vista criativo? Tem que arriscar mais?

Não necessariamente. Com a excepção da industria da moda, as marcas de luxo são, como é compreensível, avessas ao risco. São marcas que em si mesmas encerram um património de valor elevadíssimo e que não se podem permitir errar. Do lado do consumidor padrão também não me parece que procure ser surpreendido quando procura um produto de luxo – antes procura certezas e confirmações.

Mas a criatividade não pressupõe necessariamente risco – antes, deve ser uma característica que acrescente valor e distinção. E deve funcionar ao serviço de uma marca, dos seus valores. Conto poder encontrar exemplos de excelente criatividade, já que tem sido essa a norma nos últimos anos.


A FCB atua em praticamente todos os grandes mercados mundiais. As marcas de luxo são uma fatia importante do trabalho da rede?

Não necessariamente na network, mas em algumas regiões, sim.


Na sua carreira como criativo trabalhou alguma marca de luxo que lhe tenha deixado saudade?

Com certeza – marcas como Acqua di Parma e Audemars Piguet deram–me um enorme gozo, não apenas pela criatividade, mas também pelo sentido estratégico e pelo nível de exigência do craft.


Com as responsabilidades que o Luís tem a nível mundial na rede FCB, qual a sua opinião sobre o mercado atual da publicidade? Quais os grandes desafios que a nossa indústria enfrenta?

O principal desafio é manter-se relevante. A utilização dos media mudou enormemente nos últimos anos – e continua a mudar. O espaço da publicidade também se alterou. Nos media, na construção de marcas, mas também na expectativa e no estilo de vida das pessoas. A própria industria da publicidade faz por se reinventar constantemente, procurando sempre novas formas de estabelecer pontes entre marcas e pessoas. Mas ainda há alguma inércia e alguma teimosia a negar toda esta evolução e daí virá sempre um preço a pagar.

O outro desafio é o de conseguir demonstrar qual é o preço justo de uma ideia, de um produto criativo. O modelo de negócio terá que evoluir por aí ou dar-se-á a fragmentação de toda uma industria (paradoxalmente num momento de grande consolidação por parte das grandes marcas mundiais).


O Luís ainda passa grande parte do seu tempo em Portugal. O país parece estar a crescer a vários níveis, o mercado publicitário já está a sentir uma retoma?

2014 foi melhor que 2013 e 2015 foi melhor que 2014. Se a tendência vai ser consistente para 2016, não sei. Há ainda muitos imponderaveis a considerar nesta altura. Gostaria muito que sim, Portugal merece ‘respirar’ e dar mais espaço ao seu talento.


Quais os grandes desafios do mercado português para um futuro próximo?

O desafio mais importante, já desde há algum tempo, é conseguir criar grandes marcas portuguesas que dêem valor aos nossos excelentes produtos, onde quer que eles sejam vendidos. Ainda estamos muito na parte baixa da cadeia de valor – produção – e não capitalizamos o suficiente sobre o que produzimos, deixando para marcas estrangeiras a grande margem do negócio. Lentamente está a ganhar-se mais confiança e há boas honrosas excepções, mas em termos genéricos ainda está quase tudo por fazer.

Outro desafio é garantir que o trabalho criativo que é feito viva à altura do talento que por cá existe. O evidente sucesso dos criativos portugueses que trabalham noutros mercados é prova de que não é por falta de talento que a criatividade portuguesa não dá mais cartas. Teremos todos que saber fazer um diagnóstico que aponte para uma indústria mais saudável.


E o Brasil? A palavra crise tomou conta do léxico dos negócios. Irá a criatividade brasileira conseguir manter-se no topo mundial?

Claro que sim. Não sei se a expressão dessa excelência se vai manter em festivais de criatividade em 2016, mas será essencialmente por razões de ordem cambial. O Brazil tem um dos melhores modelos de negócio da indústria publicitária mundial, soube adaptar-se às novas realidades digitais e sociais e está a revelar uma enorme capacidade de regeneração, de geração para geração.


Quando fala com o escritório do Brasil, quais os conselhos que lhes dá para sobreviverem a esta crise?

A FCB Brazil é uma das operações da FCB em maior crescimento (em negócio, cultura, excelência do produto criativo, equipa), que todos respeitamos imenso e ‘sobreviver’ não é um verbo que se use muito por lá. Quando falamos, falamos mais de celebração.


Olhando para a FCB, enquanto network o que a distingue de todas as outras grandes agências mundiais?

A FCB é a mais local das networks. Apesar de ser uma rede que existe em quase todos os países, o nosso adn implica que cada escritório tenha o foco do seu negócio no mercado local, capacitado para o merecer e desenvolver localmente e, que também o seu produto criativo seja desenvolvido a partir da cultura e contexto local. Os standards de qualidade, as ferramentas e o expertise são internacionais – assim como um grande foco na mudança de comportamentos. Mas cada unidade tem que ter relevância local.

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